Il est une des plus anciennes techniques commerciales. Son principe consiste à donner une évaluation relative pour les prix sur le marché à la place d’un prix en termes absolus. Cela signifie simplement que le consommateur se base sur des référents pour se donner une idée sur les prix qu’ils lui sont abordables. Par exemple, le prix de 50 cents pour un café est dérisoire par rapport au pouvoir d’achat de chacun. Dans une ville comme New York, ce coût est presque insignifiant. Toutefois en Inde 50 cents équivaut à 0.25 euros ce qui n’est pas un prix bas, bien au contraire.

C’est aussi la même situation pour le cas d’une bijouterie qui pratique le rachat or en France. La comparaison entre un prix de 2000 euros et un autre à 20000 euros semble diminuer la valeur du premier. Une personnalité comme Steve Jobs a recouru à ce genre de technique dans le lancement de son premier iPad en 2010.
Durant une présentation du produit, le feu pdg d’Appel offre une comparaison de prix entre 999 dollars et 499 dollars. Cette écart ne diminuent en rien les profits de la société. Cette technique offre simplement une perspective aux consommateurs pour lui donner une idée sur la valeur de l’iPad en question. Pris un par un, 499 dollars est bien cher, cependant avec la comparaison avec 999 dollars, le premier ne semble pas si cher que cela.
Ces exemples permettent de définir l’ancrage de prix comme étant un biais cognitif qui a son effet sur l’esprit des clients. Cette efficacité en fait une technique très utilisée par les marketeurs mal honnêtes. Sur le marché, il n’est pas rare de voir des prix réduits du style 99 euros au lieu de. Cela offre une référence relative à la valeur marchande d’un article auquel le client ira se référer et se fixer son fourchette de prix. Cela influe sur la logique du consommateur par rapport à l’accessibilité subjective du produit

Au vu de ces principes, comment faire pour utiliser la technique de l’ancrage des prix ?

Par rapport à la technique des 3 packages comme nouveau répertoire, c’est déjà une application pour ce procédé en particulier. Une relativisation des prix s’opère toute seule avec les tarifs exorbitants pour le produit ou le service haut de gamme par rapport au deux premiers plus inférieur. Les plans tarifaires de LeadPages en constituent des exemples similaires.
Les marketeurs exploitent davantage l’appréhension psychologie en choisissant de mettre le package le plus cher à gauche au lieu de la droite. Cela est dû au sens de lecture en partance de gauche vers la droite. Unbounce illustre bien ce fait. Le tarif $399+/mo est ce que voit les yeux en premier. Par la suite, les prix $159/mo et $79/mo paraissent bien moindre avec une référence donnée à l’avance. Une autre application de ce référent est aussi la règle des 100.

Priceanchoring, comment cela fonctionne-t-il ?

Le livre de Jonah Bergerintitulé Contagious : whythings catch on, offre plus de détails pour expliquer le principe de fonctionnement de cette technique en particulier. Ce sont durant les promotions que l’on la rencontre souvent sur le marché. Certaines réductions sont exprimées en pourcentage ce qui n’est pas le cas pour d’autres ou des barèmes tarifaires sont affichés. Quel serait le plus efficace auprès de la clientèle dans la pratique ?
L’exemple d’un t-shirt à 25€ permet d’en déterminer des traits plus clairs. Ces deux aspects d’expression de la réduction montrent à combien le prix est abaissé. 20% d’un côté, 5€ de l’autre exprime une même promotion. Dans le cas d’un ordinateur à 1000 euros, la réduction sera de 20 % soit de 200 euros. L’impression offre plus d’attention à l’expression en pourcentage comme étant moins importante par rapport à la seconde unité alors que les deux déterminent une même promotion. Ces deux exemples offrent deux scénarios qui retrace l’appréhension de l’esprit du consommateur pour mieux l’exploiter. La comparaison entre les chiffres 20 et 5 dans le premier cas, 200 et 20 dans la seconde montre des logiques inverses de compréhension alors que ce sont les mêmes valeurs. La règle des 100 fonctionne comme cela. Dans la pratique, pour favoriser une vente, mieux vaut tenir compte de deux point importants. Si le prix d’un produit est en-dessous de 100, l’unité en pourcentage est préférable pour exprimer la réduction. Dans le cas contraire, l’unité monétaire donne plus d’impact pour attirer l’attention des consommateurs pour leur inciter à acheter.
Pour un prix de 2000 euros, une réduction de 10 % est bien dérisoire comme tarif promotionnel dans un voyage. En euro, 200 de moins offre plus d’impact pour avoir une idée sur le prix revu à la baisse.